“La lotta per lo sviluppo (delle singole democrazie, ma, in esteso dell’intera civiltà umana) si gioca su questa ipotetica retta che dal grado zero di informazione conduce all’informazione esaustiva eprecisa. Spostare anche solo di un punto la posizione di milioni di individui significa compiere un grande passo per l’umanità.“
Giuseppe Granieri, Blog Generation

Il Markimonio

 

Ieri ho avutola possibilità di seguire un interessante dibattito all’Accademia di Comunicazione (un posto veramente carino in cui si respira aria di idee fresche e poco ingessate). È stata una bella parentesi di colore, e gli argomenti, come i relatori, affatto noiosi. Gli argomenti trattati sono perfettamente in linea con il post precedente e per questo mi fa piacere riprenderli.

 

Ha aperto il dibattito il prof. Tagliaferri (preside dell’Accademia).

 

L’intervento introduttivo è stato tutto centrato sull’incontro tra la rete e la comunicazione. Come oramai è ben noto, questo incontro ha dato vita a diversi e innovativi filoni di lavoro che hanno avuto numerosi sviluppi. Contestualmente si è manifesta la debolezza del mercato e si sono instaurati nuovi concetti: fedeltà e fiducia verso le persone che ci stanno attorno, personalizzazione (in contrapposizione al mercato spersonalizzato). Sono diventati d’uso anche altri modi di intendere gli scambi: economia del dono, tribal, informazione non commerce. Tutte cose impensabili fino a poco tempo fa. L’informazione che non è più una merce, ma crea le condizioni per generare altra informazione che crea nuova merce.

 

Per Blanco ciascuno di noi ha infiniti inconsci e infinite comunità (neocomunità). Ma il problema principale stà nel trovare un modello previsionale da applicare a tutto ciò. La meccanica quantistica e la logica dicono che si possono fare, l’approccio cinese alla modalità di espressione della dinamica dialettica della guerra ci dice che si può fare, ma quali paradigmi usare? Intanto lo scenario si fa più complesso nasce la modalità olografica della rappresentazione, una terza dimensione, un nuovo schermo, che va in rete e che può far comparire immagini dappertutto (in una sala di fianco c’è il macchinario che produce gli ologrammi). Si tratta di un’ulteriore nuova esperienza, molto diversa anche da Second Life (forse già superata prima ancora che un’istituzione riesca a capirne il funzionamento). Per questo bisogna adottare una modalità della teoria della prassi per sistematizzare i nuovi tipi di comunicazione. Bisogna imparare a guardare a questi nuovi mondi per capire le nuove frontiere della comunicazione senza averne paura, per capire cosa funzione e cosa non funziona. È questo lo scopo dell’incontro, è questo, per gli organizzatori della conferenza, il markinomio: il nuovo patrimonio.

 

A questo punto tocca a Bernard Covà (tra l’altro autore di “Tribal Marketing”)

 

Il professore inizia il suo intervento citando Stephen Brown che dice: “Il miglior marketing è quello di Herry Porter. Bisogna fare Porter marketing”. Nel caso di Wizard: Harry Potter Brand magic l’analista Stephen Brown ha puntualizzato che un simile successo è da attribuire in parte anche a una strategia di marketing che disattende tutte le norme dell’industria. La promozione di un nuovo libro di Harry Potter è basata infatti unicamente sul fatto che non si conoscono i contenuti. Le anticipazioni ai giornalisti sono pilotate ad arte. Si comunica ad esempio il titolo del nuovo libro, come sarà la grafica della copertina, oppure quale sarà la prima frase, oppure si fanno vaghi accenni alla trama: tutte cose che depistano riguardo alla vera storia del nostro eroe. Non vengono distribuite copie in anticipo per evitare che eventuali critiche possano rovinare la sorpresa. Le apparizioni di Bowling sono inoltre accuratamente selezionate e diventano immancabilmente degli eventi. Un team di legali controlla che non si aprano falle sul fronte della sicurezza e che eventuali copie del nuovo libro cadano nelle mani dei giornalisti.

 

 

Tra gli anni ’80 e ’85 tutte le convinzioni sul marketing, (come quella che lo considerava una disciplina per la risoluzione di qualsiasi tipo di problema – come affermava Porter) hanno iniziato ad entrare in crisi. Fino ad allora il marketing tradizionale era considerato l’unico vincente. Una frattura importante fu causata dall’episodio di new Cocke (la nuova Coca cola), un vero e proprio fallimento per l’azienda, a cui hanno contribuito i cambiamenti postmoderni della società. Per far fronte alla concorrenza della Pepsi, la Coca cola condusse un immenso studio di mercato (seguendo passo per passo le istruzioni dei manuali di marketing di Kotler) in cui si chiedeva ai consumatori americani come volevano la nuova Coca cola. Si scoprì il bisogno di una Coca cola diversa, più simile alla Pepsi. Appena la new Cocke fu immessa sul mercato non piacque a nessuno, neanche ai consumatori che avevano partecipato alla ricerca. Avvennero addirittura manifestazioni di piazza che chiedevano il ripristino del vecchio prodotto.

 

Anche per questo il 1985 è considerato l’anno della crisi del marketing, di lì in poi nasceranno una miriade di termini per identificare il marketing rigenerato da se stesso (alcuni di successo altri no): event – marketing, emotion – marketing, street – marketing, permission – marketing, tribal – marketing, guerrilla – marketing. I risultati sui consumatori sono disastrosi. Grazie alla tecnologia i consumatori hanno maggiore controllo sull’informazione e sulla loro vita. Secondo il rapporto Yankelovich 2005 più del 60% dei consumatori sono innervositi dal marketing. Negli ultimi quaranta anni la resistenza da parte dei consumatori al marketing è aumentata. La nuova parola d’ordine per abbattere questa barriera è il rispetto. Gli “anti – marketing” non attaccano il mercato, ma sono stufi del marketing e della pubblicità. Nel frattempo ai cambiamenti sociali si sono aggiunti i cambiamenti tecnologici. Le persone non possono essere più considerate solo ricettori perché per loro il vero piacere è emettere messaggi. Si tratta della Generazione Y, dei citizen marketers.

 

Una case history interessante è e quello dei filmati Mentos – Coca cola.

Con questo filmato sono state le aziende ad essere coinvolte dai consumatori. La Mentos è stata felicissima di cogliere la palla al balzo, aprendo una sezione per i video dei consumatori sul suo sito. La Coca cola, che inizialmente non ha apprezzato l’iniziativa, vedendo la reazione della Mentos, ha pensato di ingaggiare glia autori del primo video (di EepyBird). Ma non interpretando bene gli avvenimenti gli ha commissionato la produzione di video tradizionali sul prodotto.

 

Però è importante sottolineare che gli anti – marketing sono pro – marca. Queste persone adorano le marche perché queste sono necessarie alla definizione delle loro identità. Per i consumatori le marche hanno una vita e la loro evoluzione sfugge alle aziende.

 

Il focus non è più sul branding, ma sugli utenti appassionati, che possono considerarsi i mercenari di una marca.

 

Ecco che emerge l’importanza del livello microsociale (inteso come quello dei gruppi, e non come il molto più individuale “micro” del CRM), dell’interazione. Non bisogna più pensare in termini di target ma di partner. Le comunità di marca e quelle dei consumatori esistono e bisogna cooperare con loro, perché gli appassionati fanno sempre delle proposte (e quando è così per lo più hanno delle competenze). Se queste proposte sono inserite all’interno di community o blog triplicano il loro valore.

 

A tal proposito è molto esplicativo il caso di Mozilla Firefox. La maggior parte del marketing di Firefox si è sviluppata sul sito degli appassionati del programma, i quali sono addirittura arrivati a fare una colletta per la casa produttrice del software.

 

A questo punto Covà elenca delle linee guida per le aziende:

 

1. l’impresa non deve avere paura dei consumatori
2. non deve avere paura delle controversie (nel senso che bisogna essere abili a giocare con le ambiguità – vedi reazioni di Red Bull alla domanda se effettivamente c’è testosterone nel suo prodotto)
3. deve resistere alla tentazione di fare marketing (inteso in termini di processo)

 

 

In termini d’immagine a volte le critiche e le controversie creano un ricordo più persistente nella mente delle persone rispetto a quello lasciato dalle notizie “belle”.

 

Bisogna avere un approccio misurato al marketing e lasciar fare anche al consumatore che diventa un prosumer e che rende possibile l’empowerment generated marketing.

 

Lavorare con i consumatori creativi crea il valore aggiunto per conquistare i consumatori medi.

 

L’ntervento più ineteressante è stato quello di Alex Giordano e Mirco Parrella, Ninja Marketing.

 

L’intervento è iniziato con i 10 FUNDAMENTAL PRINCIPLES OF “THE SACRED SCHOOL OF NON-CONVENTIONAL MARKETING“.

 

Alcune specifiche.

 

1. Dal brand DNA al viral DNA – progettare la natura virale del brand. Il prodotto veramente attuale non ha bisogno di marketing perché mira a migliorare la qualità della vita.
2. Dal brand building al brand momentum

DA…..	A…
Investimenti come moneta	Le idée come moneta
Il medium determina l’idea	L’idea trova il suo medium
Idea estention	Idea obsolascence
Pubblicità	Conversazione
Ripetizione	Sorpresa
Branding e retail	Tutto è branding

 

 

 

 

 

 

Un esempio interessante di campagna di successo partita da internet e poi programmata (anche se solo con 12 uscite) su tv (naturalmente in un linguaggio adattato ai singoli mezzi) è: “Fatti il pollo come ti piace” (Burger King): campagna teaser sui panini al pollo personalizzabili realizzata dallaCrispin Porten Bogusky.

Il sito in diciotto giorni ha avuto 3 milioni e mezzo di visite con una permanenza media di 7 minuti ( e picchi di diverse ore). L’incremento delle vendite è stato del 90%.

 

La creazione del buzz nella rete ha dato una maggiore evidenza allo spot in tv nonstante una programmazione di sole 12 uscite.

Dopo due mesi il pollo è diventato una metal band, collegandolo al successo crescente di un gruppo americano (SliptKnot). Altro esempio tratto dalle campagne Burger King è il libro del dott. Angus “La dieta a base di hamburger” promosso in rete.

 

Un altro testimonial di Burger King (il re giocoliere) è stato inserito in un video gioco della XBox. Chi acquistava la versione del videogioco con il re che ogni tanto disturba la partita pagava 10$ in meno (geniale!) Un successo anche questo.

 

I blog non sono per tutti, per questo bisogna utilizzare tutti gli strumenti possibili.

 

Quando si dice che si deve passare dagli stili di vita ai momenti di vita bisogna pensare a quale è la situazione e lo spazio sociale idoneo per i diversi tipi di conversazione. Per questo serve un approccio etnografico e un’analisi qualitativa per identificare i punti di contatto reali e virtuali con chi si vuole parlare.

 

Comunicando direttamente ad una nicchia già interessata all’argomento, il valore della comunicazione aumenta e il suo ciclo di vita cambia radicalmente. Però le nicchie sono piccole e quantitativamente poco interessanti. Per questo servono degli indici di qualità oltre che a quelli di quantità. Perché magari proprio quelle poche persone raggiunte sono quelle che influiscono sui consumi e innescano una diffusione epidemica.

 

Nelle campagne tradizionali l’efficacia della pubblicità diminuisce con il diminuire dell’investimento. Nel marketing non convenzionale l’investimento è l’idea che una volta realizzata assume vita a parte.

 

 

Ma il problema fondamentale l’ha sollevato Maurizio Sala (ADC President). Si tratta della mentalità arretrata dei manager “mediterranei” nei riguardi il marketing non convenzionale. Primo problema: molti manager italiani adorano tenere sotto controllo la propria leadership e di conseguenza hanno paura di condividerla.

 

Inoltre, ci sono certi brand (ma anche certe merci o certe persone) che devono stare attenti ad esporsi al libero giudizio dei consumatori, esempi esplicativi sono: il blog di Mac Donald (sommerso di commenti negativi) o le vicende di Di Pietro su Second Life (da settimane non riesce ad entrare nella sua casa virtuale che è stata letteralmente occupata dagli abitanti italiani e destinata a feste continue) che dovrebbero far emergere nuovi comportamenti da adottare.

 

Poi c’è l’inadeguatezza dei criteri di auditing e controllo delle iniziative di comunicazione su internet, che possono definirsi da Web 1.0. Pquesto è necessario che vengano cambiati i modelli che sono ancora indefiniti e che non assicurano il successo professionale del singolo manager. La cultura comunicativa italiana stà vivendo un periodo di stasi e cristallizzazione se paragonata a quella europea e americana e deve reagire.

 

 

 

Giorgio Ferrari (MTV General Executive Manager) ha ribadito che è vero che non esistono mille marketing ma un marketing che essendo una scienza di vendita cerca la forma migliore per vendere se stesso nella forma più adatta a quel momento, Il Caso del lancio diQoob che prima si chiamavaFlux testimonia l’evoluzione del mondo dei media. Un progetto che prima era destinato ad una televisione multipiattaforma di flusso diventa una proposta di contenuti eterodiretti. Dopo un anno di definizione è cambiato completamente a livello: ha cambiato nome, forma, doveva essere trasmesso su televisione analogica ed ora è completamente su piattaforma web che utilizza la televisione e gli altri media per promuovere ciò che genera. Più interessante è l’esperienza di “viral involontario” che ha vissuto personalmente. Un pò di tempo fa aveva realizzato una pubblicità per la battaglia contro l’ADS (Save your sex with condom- purtroppo irreperibile). La pubblicità non andò in onda con poche uscite e per molto tempo, ma recentemente il team di realizzazione si è accorto che il video ha avuto un grande eco nella rete. Ne deriva che se il messaggio una forza creativa e relazionale al suo interno, il suo successo si crea da solo, come se avesse vita propria. La perdita del controllo fa parte del gioco, come anche l’assenza di logiche di pianificazione e di temporalizzazione. Ma il rischio fa parte della strategia che lo implica.

 

 

 

Marco Massarotto, Membro del Consiglio Direttivo ADC ha incentrato il suo intervento tutto su blog e brand. Purtroppo a causa del ritardo rispetto al programma è stato molto veloce.

 

Le case history sono state: blog Fiat per la Bravo. La prima particolarità in proposito è che l’Amministratore Delegato De Meo risponde ai commenti dei lettori, di cui alcuni sono stati invitati a provare la macchina su pista. In certi giorni sono stati caricati più di 30 video.

 

Il blog di Di Pietro riceve centinaia di commenti al giorno.

 

24 ore dopo la sfiducia al governo la parola “Prodi” compariva tra i primi sette argomenti più cercati in tutto il mondo.

 

Commentando la slide che rappresenta la galassia della blogosphera (immagine pubblicata da Nova24 nel mese di dicembre) Massarotto afferma che la complessità stà nel relazionarsi con le persone che se vogliono possono diventare emittenti. C’è un solo modo per costruirsi una presenza stabile nella rete e guadagnarsi la fiducia dei consumatori: condividere e ascoltare.

 

È stata citata la Forester Research.

 

 

 

Comunque per chi fosse interessato a questo link è disponibile il video di tutto il dibattito: http://www.hdemia.it/markimonio

 

 

~ di psychodrom su Marzo 9, 2007.